2015-10-29 09:35:00
濟(jì)南設(shè)計公司-根據(jù)細(xì)分市場來確定品牌感知
很多公司喜歡拿自己的品牌與其他品牌進(jìn)行比較，于是，各個品牌間爭來吵去，為的是要顧客相信他們的品牌在關(guān)鍵的一兩個方面是優(yōu)于對手的，拜耳的藥效更快。德州儀器公司的芯片更快。瘦身特餐的熱量更低。沃爾沃汽車的壽命更長。有一款文字處理軟件甚至就30項特征與競爭對手進(jìn)行了對比。這種“攀比風(fēng)”會產(chǎn)生一系列的問題。
第一，基于規(guī)格參數(shù)的定位容易受到創(chuàng)新的攻擊。總有競爭對手會突然把速度提得更快一些，或讓纖維更多一些，或讓熱量更少一些。
第二，凡就產(chǎn)品規(guī)格參數(shù)爭來吵去的企業(yè)，到了最后，都將失去信譽(yù)，無需多久，阿司匹林起效最快，藥效最好的口號就沒人相信了，這些口號泛濫成災(zāi)，彼此矛盾，最后使可信度大為降低。
第三，規(guī)格參數(shù)固然很重要，但人們不會一直只根據(jù)規(guī)格參數(shù)來購買產(chǎn)品。人們會認(rèn)為某些特征的細(xì)微差異并不會造成多大的影響。人們不會主動去了解詳細(xì)情況，再說他們也缺乏相關(guān)的能力。
要想弄清楚品牌對于人們的意義，最顯而易見的辦法就是采取直接提問法。濟(jì)南設(shè)計公司邀請顧客進(jìn)行單獨討論，也可以組成10人以內(nèi)的小組進(jìn)行集體討論，當(dāng)然，對品牌的討論程度越深，對我們就越有幫助。必問的問題有：選用的品牌有哪些？為什么會選用這些品牌？會產(chǎn)生哪些品牌聯(lián)想?使用品牌時會產(chǎn)生什么樣的感覺？
要想衡量品牌感知，就需要考慮具有競爭性品牌的細(xì)分市場，很多情況下，多個細(xì)分市場都應(yīng)進(jìn)行定量衡量。以年齡、生活方式、態(tài)度或用途來界定的細(xì)分市場很可能具有不同于其他細(xì)分市場的感知方式。
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