在有些情況下，品牌形象的說服力和普遍適應(yīng)性很強(qiáng)，可以應(yīng)用在所有市場上。例如，英國航空公司希望其“全球最受青睞航線”的廣告語能夠在全世界通用?？煽诳蓸芬苍谒屑?xì)分市場和國家長期使用同一種核心形象。如果一種形象能夠通行所有市場，將會產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，并且避免矛盾。但是大多數(shù)情況下，品牌形象需要根據(jù)不同的市場和產(chǎn)品環(huán)境進(jìn)行調(diào)整。
萬豪旗下的萬怡依靠萬豪品牌的核心形象，形成始終一致、可靠和友好的聯(lián)想。對商務(wù)旅行者來說，萬怡品牌增加了由“商務(wù)旅行者為商務(wù)旅行者設(shè)計”口號體現(xiàn)的形象元素。對休閑旅行者，濟(jì)南設(shè)計公司打造的萬怡提供了一系列圍繞價值主題而產(chǎn)生出的聯(lián)想。對兩個不同的細(xì)分市場，萬怡名稱代表了一些列有關(guān)酒店的屬性以管理客戶預(yù)期。
如果需要有多種形象，那企業(yè)目標(biāo)就應(yīng)該擁有一系列共同的理想，其中濟(jì)南標(biāo)志設(shè)計屬于核心形象。每一個市場的形象將會有所調(diào)整，但與共同的形象元素保持一致。因此，里維斯可能更適于大多數(shù)國家的都市流行的核心使用者形象，但在美國，金礦工人的傳統(tǒng)和粗狂的品牌個性會更加突出；而在歐洲，品牌個性會更偏高端，藍(lán)領(lǐng)色彩會減少。
不相重疊的聯(lián)想應(yīng)該避免不一致。保持一致性的方法之一是使用同一種形象，但在不同市場強(qiáng)調(diào)不同的元素：在一個市場，品牌個性處于前列，而在另一個市場，則更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品屬性。如果的確需要有實質(zhì)性差別，目標(biāo)應(yīng)該是在不削弱影響力或效果的前提下盡可能保持一致。
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