2019-07-11 16:02:19
一個(gè)讓消費(fèi)者為高價(jià)埋單的技巧
在中產(chǎn)崛起，消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程中，海右博納在服務(wù)品牌升級(jí)時(shí)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，很多企業(yè)沿著消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)改善，但常常因?yàn)楦邇r(jià)難得消費(fèi)者青睞。
在品牌策劃過(guò)程中，海右博納還發(fā)現(xiàn)另一個(gè)有趣的現(xiàn)象：同樣功能的女士手提包，賣(mài)200元的反而會(huì)滯銷(xiāo)，賣(mài)20000萬(wàn)元的有時(shí)反而會(huì)搶購(gòu)。
那支撐消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)格的核心因素是什么呢？
1.為品牌塑造價(jià)值參照物
消費(fèi)者往往通過(guò)外部參照物，來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)價(jià)格合理化的感知。當(dāng)你買(mǎi)一個(gè)1000塊錢(qián)的行李箱，可能會(huì)覺(jué)得虧了，因?yàn)橛∠笾幸话愕男欣钕湟簿?00元左右，但當(dāng)你逛一圈商場(chǎng)后，發(fā)現(xiàn)，看得上的行李箱都在1000以上，這時(shí)你反而覺(jué)得自己的行李箱也沒(méi)那么貴。消費(fèi)者幾乎沒(méi)法通過(guò)商品本身感知價(jià)值和價(jià)格，他需要尋找已有信息來(lái)作參考。
所以，當(dāng)品牌升級(jí)后，品牌要在消費(fèi)者心智中塑造自己的參照物。以汽車(chē)為例，汽車(chē)剛出來(lái)的時(shí)候，人們會(huì)驚訝這到底是是一個(gè)什么樣的物種，汽車(chē)運(yùn)營(yíng)方說(shuō)這是一輛不用馬的馬車(chē)。因?yàn)轳R車(chē)是人們已經(jīng)非常熟悉的事物，以馬車(chē)做參照可以快速理解汽車(chē)的功能價(jià)值。
2.消費(fèi)者參照物的背后是品牌定位
當(dāng)然現(xiàn)實(shí)中的情況更復(fù)雜，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)商場(chǎng)有300元的旅行箱，也有2000元的行李箱，這個(gè)時(shí)候你就無(wú)從判斷1000元是貴了還是物有所值。這時(shí)，關(guān)鍵看你愿意把哪個(gè)產(chǎn)品當(dāng)做參照物來(lái)比較了。
瑞幸一杯25元的咖啡，如果對(duì)標(biāo)星巴克，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得便宜，如果對(duì)標(biāo)麥當(dāng)勞咖啡，消費(fèi)者就覺(jué)得貴了。而瑞幸咖啡從一開(kāi)始對(duì)標(biāo)的就是星巴克，這樣產(chǎn)生的價(jià)值自然就是好喝不貴的產(chǎn)品特點(diǎn)。
這里的關(guān)鍵因素就是品牌產(chǎn)品定位了，品牌既可以定位高端，也可以定位成性價(jià)比產(chǎn)品，只要你的產(chǎn)品品質(zhì)支撐你的定位，并得到客戶認(rèn)可。雖然市場(chǎng)上也有瑞幸咖啡不好喝的言論，但是瑞幸也靠自己的努力得到了自己消費(fèi)者的認(rèn)可。
一句話總結(jié)，消費(fèi)者需要尋找參照物來(lái)確定自己的心理價(jià)格，品牌方需要提供參照物為消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)標(biāo)，什么樣的定位，且消費(fèi)者能夠認(rèn)同的定位決定了品牌方能夠?yàn)橄M(fèi)者尋找到什么樣的參照物。
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