傳播(Integrated BIrandommunications, IBC) ，是基于整合的原則。種觀念認(rèn)為，從單-的戰(zhàn)略平臺(tái)上整合地使用種媒體工具， 比以往獨(dú)立地使用媒體進(jìn)行傳播會(huì)帶來(lái)更大的投入回報(bào)。一 種整合了多種傳播活力的整體傳播戰(zhàn)略，包括公關(guān)、廣告、投資者關(guān)系、互動(dòng)或內(nèi)部傳播 用以管理公司的寶貴資立_品牌。整合品牌傳播源自于品牌價(jià)值管理，它的核心理念是通過(guò)品牌管理實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化(見(jiàn)圖6-1)
整合品牌傳播的起點(diǎn)是企業(yè)，而不是營(yíng)銷傳播。整合品牌傳播開(kāi)始于明確商業(yè)模式中品牌所承擔(dān)角色，決定怎樣借助品牌的作用促進(jìn)和維持企業(yè)的成長(zhǎng)。當(dāng)然，這首先意味著必須將品牌視為一種財(cái)務(wù)資產(chǎn)，并識(shí)別出驅(qū)動(dòng)品牌價(jià)值提升的關(guān)鍵因素，用以通過(guò)整合傳播上的努力，來(lái)影響、控制和評(píng)估這種資產(chǎn)。整合品牌傳播需要最高水平的管理，因?yàn)樗鼘?zhàn)略、財(cái)務(wù)和營(yíng)銷傳播整合到-一起管理，以實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。
理解品牌
營(yíng)銷策劃價(jià)值的構(gòu)成要素。整合華播計(jì)劃給管理人員提供一套和企業(yè)其他投品牌人的資產(chǎn)相關(guān)的，用以判斷品牌資產(chǎn)投資績(jī)效的此公司通過(guò)品牌價(jià)值評(píng)估的方式來(lái)判斷工具。
投人的績(jī)效，這種方式得出一一個(gè)以基準(zhǔn)品牌價(jià)值為目標(biāo)的測(cè)量方法。但是，在整合品牌傳播過(guò)程中的價(jià)值“評(píng)估”并不需要計(jì)算出原始的數(shù)字。因?yàn)槠放苾r(jià)值評(píng)估可以識(shí)別出品牌價(jià)值的作用要素，它可以幫助顯示或測(cè)量傳播活動(dòng)對(duì)品牌價(jià)值的影響效果，或者進(jìn)行預(yù)測(cè)。通過(guò)對(duì)從一.個(gè)測(cè)量周期到另一個(gè)測(cè)量周期品牌價(jià)值相對(duì)變化的測(cè)量，我們可以客觀地對(duì)建立和促進(jìn)品牌方面所進(jìn)行投人的回報(bào)進(jìn)行量化，從而評(píng)估整合傳播計(jì)劃的整體效果。
明確誰(shuí)是品牌信息期望到達(dá)的人樣。品牌的角色明確之后，接下來(lái)至關(guān)重要的一步是，要找出關(guān)鍵的目標(biāo)受眾。 要區(qū)分這種努力的優(yōu)先次序，很有必要辨別出哪些是驅(qū)使企業(yè)成功的受眾， 哪些僅僅是對(duì)企業(yè)的成功起一定的影響作用。
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