2019-10-26 11:32:18
品牌力 = 品牌認(rèn)知 X 客戶體驗(yàn)
客戶體驗(yàn)，從品牌說(shuō)起。什么是品牌？一百個(gè)品牌服務(wù)機(jī)構(gòu)會(huì)給你一百個(gè)解釋。品牌力又要怎么洞悉？
客戶正在脫離廣告，而廣告已經(jīng)過(guò)氣
客戶并不需要廣告，要的是信息！
濟(jì)南品牌設(shè)計(jì)認(rèn)為廣告的輝煌時(shí)代是上個(gè)世紀(jì)，那個(gè)時(shí)代廣告的作用有著相對(duì)應(yīng)的環(huán)境和背景，營(yíng)銷的核心模式是搶占優(yōu)勢(shì)資源。
在銷售渠道，品牌搶占良好的銷售網(wǎng)點(diǎn)，搶先和優(yōu)勢(shì)地位的經(jīng)銷商合作；在推廣方式，廣告尤其是電視廣告是其主要的形式，廣告位置是相對(duì)稀缺的資源，所以一度有央視標(biāo)王這樣的階段產(chǎn)物。
一個(gè)極具諷刺的營(yíng)銷悖論。營(yíng)銷的組合中，營(yíng)銷本身是拉力作用，銷售是推力作用；但是恰恰在廣告的媒體投放過(guò)程中，廣告是不折不扣的推力，想盡辦法把廣告信息塞到消費(fèi)者面前而根本沒(méi)有顧及消費(fèi)者的感受。
這種行為在借助大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)可行的背景下，廣告服務(wù)商全力以赴尋找方法可以更精準(zhǔn)地打擾客戶。
最典型的例子，視頻網(wǎng)站一邊向客戶推薦如何更精準(zhǔn)地強(qiáng)行插播廣告，另一方面還在不停地向優(yōu)質(zhì)客戶推薦付費(fèi)會(huì)員資格廣告。
今時(shí)今日，廣告的作用嚴(yán)重縮水。既不能有效覆蓋目標(biāo)人群（Reach），也不能建立有效的到達(dá)頻次（Frequency）。廣告已經(jīng)蛻變?yōu)橐活惤佑|點(diǎn)，它在告知信息的過(guò)程還是有其相對(duì)優(yōu)勢(shì)，尤其對(duì)于大眾品牌。
廣告還不至于立馬退出歷史舞臺(tái)，但它確確實(shí)實(shí)不應(yīng)該在繼續(xù)保留在舞臺(tái)中央。
對(duì)客戶體驗(yàn)的研究從態(tài)度(Attitutional)研究
轉(zhuǎn)向行為研究(Behavioral)
傳統(tǒng)的研究趨向于問(wèn)卷加態(tài)度調(diào)查，高級(jí)一點(diǎn)（偏向行為的）的研究是模擬調(diào)查。這種研究方法的劣勢(shì)非常明顯。
首先是準(zhǔn)確性，因?yàn)閼B(tài)度改變到行動(dòng)改變還是有較大的失真。其次是時(shí)效性，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的研究方法在抽樣、調(diào)研、匯總、分析等環(huán)節(jié)相對(duì)較慢，而觀察行為結(jié)合數(shù)據(jù)分析令效率非常高效。
譬如我們預(yù)告一個(gè)新產(chǎn)品上市并組織預(yù)售。如果將這個(gè)計(jì)劃在品牌電商平臺(tái)，新品的預(yù)售數(shù)量、收藏夾數(shù)量、瀏覽數(shù)量等，之前的歷史數(shù)據(jù)和銷量，我們能夠非常準(zhǔn)確地預(yù)估新品的階段性銷量。
我們甚至可以運(yùn)用視頻分析技術(shù)方式，將客戶的眼神表現(xiàn)、購(gòu)物行為、甚至停留時(shí)間等分析，判斷客戶對(duì)該商品的喜好程度和轉(zhuǎn)換效率。
用客戶的具體的行為數(shù)據(jù)，哪怕是表情、眼神，去研究，勝過(guò)費(fèi)心費(fèi)力的提問(wèn)和言不由衷的回答。行為數(shù)據(jù)說(shuō)了算！
消費(fèi)者的體驗(yàn)管理走向全體驗(yàn)和跨部門合作
傳統(tǒng)的客戶體驗(yàn)管理，大概可以從客戶服務(wù)部門的滿意度調(diào)查（譬如NPS調(diào)查）中尋找一些數(shù)據(jù)，但是客戶服務(wù)部門不隸屬于市場(chǎng)部。而比較成熟的市場(chǎng)部或許會(huì)使用品牌管理工具例如品牌健康調(diào)查（Brand Health Check）。而產(chǎn)品的零售部門，有著自己的一套運(yùn)營(yíng)管理體系，在客戶體驗(yàn)和成本效率控制之間尋求平衡，有時(shí)不惜犧牲客戶體驗(yàn)。
總結(jié)一句話，除了少數(shù)的優(yōu)秀企業(yè)，大部分公司的消費(fèi)者接觸點(diǎn)歸屬權(quán)分散在不同職能部門，而且管理方式循著不同部門的設(shè)想。一個(gè)部門希望全力打造的客戶體驗(yàn)可能輕輕松松被另外一個(gè)部門的某個(gè)實(shí)際操作規(guī)定打得落花流水。
消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知最終是透過(guò)多維度的客戶接觸點(diǎn)去體驗(yàn)的。沒(méi)有一家企業(yè)真正站在消費(fèi)者的角度去做一套完整統(tǒng)一的客戶體驗(yàn)管理方法來(lái)覆蓋消費(fèi)者可能的所有接觸點(diǎn)管理。但是消費(fèi)者的接觸點(diǎn)有N種，品牌可以依據(jù)自己的發(fā)展階段和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，選擇不同的接觸點(diǎn)。
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