2019-11-12 18:21:36
建立牢固品牌的兩塊基石
在濟(jì)南策劃的過程中，海右博納長(zhǎng)期品牌策劃過程中看到一個(gè)有趣的現(xiàn)象，很多人在溝通中總會(huì)流露出些許的懷疑，擔(dān)心品牌建設(shè)會(huì)不會(huì)是“空中樓閣”？
其實(shí)這樣的問題無論是甲方還是乙方，都難給出明確的回答，似乎沒有資金的支撐，品牌建設(shè)總有一點(diǎn)“玄學(xué)”的味道。海右博納認(rèn)為，只要牢牢把握住“能傳遞品牌心智的傳播”和“能打造營(yíng)銷閉環(huán)的產(chǎn)品”這兩塊基石，品牌建設(shè)并不是可擔(dān)心的空中樓閣。
一，能傳遞品牌心智的傳播。
很多人一想到品牌建設(shè)，就會(huì)聯(lián)想拍TVC，搞Social，但其實(shí)品牌建設(shè)并不等于品牌廣告， 廣告只是品牌傳播的一種手段，而品牌傳播的目的是傳遞品牌心智給到消費(fèi)者。所謂的品牌心智就是消費(fèi)者對(duì)你的記憶，以及基于這個(gè)記憶可以幫助他在做出購(gòu)買相關(guān)行動(dòng)時(shí)提供指導(dǎo)的。
這樣的話，其實(shí)無論采用何種傳播形式和渠道，不管是拍攝品牌TVC、促銷活動(dòng)、Social傳播還是效果投放，只要能讓品牌心智傳遞給消費(fèi)者，并在他們的腦海里積淀，你的品牌建設(shè)才能夠算是成功的。所以，要做品牌建設(shè)，首先你們得有一個(gè)清晰的品牌心智，然后基于這個(gè)品牌心智不斷地用內(nèi)容去強(qiáng)化、加深，具體的內(nèi)容承載形式或是渠道并不固定，完全取決于對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的洞察以及觸媒習(xí)慣研究。
二，能打造營(yíng)銷閉環(huán)的產(chǎn)品。
關(guān)于營(yíng)銷閉環(huán)的打造，并不是類似在微博放品牌視頻的時(shí)候放個(gè)購(gòu)買的鏈接，也不是微信品宣文章內(nèi)放個(gè)可以跳轉(zhuǎn)電商的二維碼，就算是營(yíng)銷閉環(huán)。真正的營(yíng)銷閉環(huán)，更多的是跟品牌傳播傳遞的品牌心智關(guān)聯(lián)的承接產(chǎn)品。脫離了產(chǎn)品的品牌建設(shè)都是“空中樓閣”。
有個(gè)簡(jiǎn)單的例子是杜蕾斯和岡本。杜蕾斯算是Social界的鼻祖了，層出不窮的段子總會(huì)讓消費(fèi)者會(huì)心一笑，消費(fèi)者想到避孕套的時(shí)候，就會(huì)想到杜蕾斯。這難道就是成功的品牌建設(shè)嗎？相反，岡本、杰邦士這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為了迎合年輕人，很早就開始在產(chǎn)品上做文章，推出不同口味的套，而杜蕾斯還停留在傳播講段子，沒有營(yíng)銷閉環(huán)的產(chǎn)品，即便客戶根據(jù)廣告找到你，也會(huì)失望而返。
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