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在所有品牌識(shí)別元素中，名字最重要。

所以我們看到很多的品牌設(shè)計(jì)會(huì)更改LOGO，但是更改名字的比較少。除非品牌資產(chǎn)已被徹底摧毀甚至是負(fù)資產(chǎn)，建立一個(gè)新品牌的代價(jià)更低。

因?yàn)楦拿馕吨兂?ldquo;另一個(gè)”，而VI再設(shè)計(jì)只是意味著“更新的”，或者“改變中”“升級(jí)中”。

比如史玉柱巨人集團(tuán)腦黃金之后，成立健特生物（巨人英文Giant）推出腦白金，開(kāi)始新的征程。

比如這個(gè)關(guān)于華為英文名的愚人節(jié)的玩笑：

華為的LOGO其實(shí)是做過(guò)幾次優(yōu)化的。但是英文名不能輕易改，中文名更不能改。

在品牌的不斷進(jìn)化發(fā)展中，品牌管理服務(wù)成為一門(mén)大生意，品牌識(shí)別也不斷成長(zhǎng)為一個(gè)龐大的體系。比如《感官品牌》作者馬丁•林斯特龍就正在致力于幫助很多品牌打造 “五維”感官世界：以“色”悅?cè)?、?ldquo;聲”動(dòng)人、以“味”誘人、以“情”感人，讓顧客對(duì)品牌始終保持忠誠(chéng)度。

感官品牌理論沒(méi)有錯(cuò)。比如 Hermès的橙色、Tiffany的藍(lán)色、Intel inside的落款聲音，Windows的開(kāi)機(jī)聲音，可頌坊的味道，的確能夠方便人們識(shí)別品牌并做出選擇。

只是，在品牌過(guò)剩、選擇困難的年代，復(fù)雜并不能解決問(wèn)題。正如“格爾迪奧斯繩結(jié)”，被亞歷山大大帝以最簡(jiǎn)單的方式解開(kāi)。

如果用奧卡姆剃刀來(lái)對(duì)品牌識(shí)別體系進(jìn)行簡(jiǎn)化，毫無(wú)疑問(wèn)，最后剩下的只是名字。

很容易理解，因?yàn)槠放票緛?lái)就是為識(shí)別不同所有者而生。

也許“玫瑰也可以叫別的名字”。

但“只有叫羅密歐的羅密歐才是羅密歐”。

名字比其他識(shí)別元素重要這件事兒，其實(shí)是有跡可循的。

英文商標(biāo)中，有太多沒(méi)有圖形只有名字（文字）的例子，尤其以日本品牌和科技企業(yè)為甚（未了公正，我并沒(méi)有刪掉有圖形的LOGO）。

一些中文商標(biāo)也開(kāi)始摒棄圖形（一是因?yàn)槎嘤?，沒(méi)有必要；一是因?yàn)閳D形和名字沒(méi)啥關(guān)系，如果硬要聯(lián)系，還會(huì)增加推廣成本)，比如網(wǎng)易嚴(yán)選、超級(jí)物種和錢(qián)大媽?zhuān)瑳](méi)有LOGO圖形。

當(dāng)然，也可以將名字的漢字視為L(zhǎng)OGO圖形。而這個(gè)圖形是為了品牌名稱(chēng)更好的呈現(xiàn)或更好的被記住。 

當(dāng)然，也會(huì)有一些棘手的例子，比如被咬了一口的蘋(píng)果和耐克的鉤子，即使只有圖形，也能被認(rèn)出來(lái)。

事實(shí)上，你不會(huì)稱(chēng)之為“被咬了一口的蘋(píng)果”或“鉤子”，你稱(chēng)之為“蘋(píng)果”或“耐克”，他們的名字。

其他純圖形的LOGO亦是同理。

在品牌服務(wù)行業(yè)興起之后，品牌識(shí)別越來(lái)越來(lái)越專(zhuān)業(yè)規(guī)范，體系也越來(lái)越龐大。

設(shè)計(jì)品牌LOGO，建立VI體系（對(duì)于企業(yè)品牌，建立CIS企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）一度是一個(gè)品牌或者一家企業(yè)是否有實(shí)力、是否規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)之一。

而實(shí)際上，市面上太多的企業(yè)形象設(shè)計(jì)公司都只能提供VI（視覺(jué)識(shí)別）設(shè)計(jì)美化層面的服務(wù)，而不涉及MI（理念識(shí)別）和BI（行為識(shí)別），尤其是BI。雖然在CIS的三大構(gòu)成中，其核心是MI，它給整個(gè)系統(tǒng)奠定了理論基礎(chǔ)和行為準(zhǔn)則，并通過(guò)BI與VI表達(dá)出來(lái)。

而在VI設(shè)計(jì)中， VIS（視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)）分為基礎(chǔ)系統(tǒng)和應(yīng)用系統(tǒng)。

基本系統(tǒng)就是圖形（LOGO）、顏色（標(biāo)準(zhǔn)色和輔助色）、字體（標(biāo)準(zhǔn)字體和輔助字體）以及要素組合方式的規(guī)定。當(dāng)然，為了更好的使用，也會(huì)包括象征圖形、吉祥物、制圖法和錯(cuò)誤示例等。

應(yīng)用系統(tǒng)就是使用場(chǎng)景。對(duì)不同場(chǎng)景的VI使用予以詳細(xì)規(guī)定和規(guī)范。包括辦公用品、環(huán)境導(dǎo)視、廣告宣傳用品、終端形象（SI，視重要性可能進(jìn)行專(zhuān)題設(shè)計(jì)）、服裝、車(chē)輛......等一切溝通接觸點(diǎn)，具體項(xiàng)目根據(jù)企業(yè)的性質(zhì)和需求來(lái)擬定。

這就造成了錯(cuò)覺(jué)，覺(jué)得圖形、顏色和字體的設(shè)計(jì)是最重要的，而忽略了這些元素其實(shí)都是錦上添花的東西，都是圍繞品牌名稱(chēng)而來(lái)的，也為品牌名稱(chēng)被記住而生。從而產(chǎn)生一個(gè)后果就是：LOGO很漂亮，顏色很漂亮，應(yīng)用很規(guī)范，但和品牌名稱(chēng)沒(méi)太大關(guān)系，甚至喧賓奪主。 

然后有一天，兩個(gè)消費(fèi)者之間發(fā)生了下面一段這樣的對(duì)話：

“我買(mǎi)了一件XX東西。”

“什么牌子？”

“什么牌子？就是那個(gè)LOGO很漂亮的品牌。對(duì)了，那個(gè)LOGO很漂亮的品牌叫啥名字？”