2020-04-03 17:22:49
濟(jì)南品牌設(shè)計(jì)—如何講好品牌故事
打造品牌，就繞不過品牌故事，品牌故事的重要性不言而喻——對內(nèi)引領(lǐng)戰(zhàn)略，對外傳播定位，近來還有人以此為題進(jìn)行著述，品牌故事也算是定位圈一熱點(diǎn)話題。我們在定位的實(shí)踐中，也形成了一點(diǎn)看法，整理出來供大家參考，算是蹭個熱點(diǎn)吧！
品牌故事是對定位的戲劇化表達(dá)
品牌故事也是故事，既然是講故事，那首先要解決的就是講什么的問題——故事內(nèi)容。
競爭的商業(yè)環(huán)境中，打造品牌的直接目的就是為了解決競爭，就是為顧客提供一個“購買我而非對手的理由”，這個理由就是品牌的定位。所以寫品牌故事的目的也只有一個，那就是傳播品牌定位，即傳播“購買我而非對手”的那個理由——因此，從內(nèi)容的角度看，品牌故事的確可以在一定程度上作為初步判定企業(yè)戰(zhàn)略是否清晰的憑據(jù)。
回答了說什么（內(nèi)容）的問題，接下來就是怎么說的問題。對于該問題，定位之父特勞特先生給出的答案是“戲劇化表達(dá)”，這個定義在定位圈得到了較普遍認(rèn)同，其中包括我們。將以上兩者合起來就得到——
品牌故事的完整定義：對定位（內(nèi)容）的戲劇化表達(dá)（形式）。
問題是，到底什么是戲劇化表達(dá)？為什么要強(qiáng)調(diào)“戲劇化表達(dá)”？這個問題特勞特并沒有給我們現(xiàn)成的答案（或許他認(rèn)為答案太顯而易見了吧）。
戲劇化的意義在于降低溝通成本，提升傳播效率
古往今來，真正的“故事”容易被口口相傳，其被口口相傳的原因就在于它們的“戲劇化表達(dá)”。
既然有“戲劇化表達(dá)”，那么就必然存在“非戲劇化表達(dá)”，否則“戲劇化表達(dá)”這個提法本身就沒有意義。
那么，什么是 “非戲劇化表達(dá)”呢？我們認(rèn)為，平鋪直敘的“原因+結(jié)論”式表達(dá)（可稱之為“因果式表達(dá)”）就是非戲劇化表達(dá)；戲劇化表達(dá)就是相對于這種表達(dá)而言的，目的是降低溝通成本，提升傳播效率。
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