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品牌策劃的核心：找準方向、用對方法；
品牌策劃的核心就在于幫助品牌找準方向，然后圍繞戰(zhàn)略方向，進行系統(tǒng)化配稱，進而將戰(zhàn)略方向植入到消費者心智中。如王老吉淡化藥用涼茶認知，將品牌定位成怕上火飲料，在渠道布局、大傳播、人群選擇、品牌創(chuàng)意環(huán)環(huán)相扣，進而讓“王老吉=怕上火飲料“認知。
具體如何找準方向？用對方法？先談?wù)覝史较?，可通過三個層面進行判斷。
一、用戶洞察
用戶洞察的本質(zhì)，找到消費者”痛點“”癢點“”爽點“，進而根據(jù)提出系統(tǒng)解決方案；在用戶洞察上面主要從認知、行為、需求和感知四個方面入手。
1.認知層面主要洞察消費者對品類和消費者的認知以及消費者對品牌認知情況，判定品類能否對品牌形成拉動力；
2.在行為層面，主要洞察消費者購買行為，決策依據(jù)、流程是什么？判斷消費者購買情況；
3.在需求層面，洞察消費者對產(chǎn)品是需要還是想要，到底是滿足功能需求還是心理需求；
4.感知方式，就是判斷消費者對產(chǎn)品、品類的感知情況，體驗情況；
通過用戶洞察，找到消費者購買產(chǎn)品的需求和痛點，如果這個痛點尚未解決，品牌方向就可以滿足，如果功能層面已經(jīng)滿足，可從心理層面進行突破，找到其爽點和爽點；比如近年來火熱的椰子水，沒有從消費者關(guān)注的產(chǎn)品功能點出發(fā)， 而是從時尚、年輕有調(diào)性的層面入手，進而快速搶占高端電解質(zhì)飲料。
二、競爭分析
競爭環(huán)境分析主要分析整個行業(yè)競爭情況，市場整體格局，有無形成二元競爭；行業(yè)發(fā)展程度，如果市場品類已經(jīng)成熟，則需要品牌需要開發(fā)一種新品類；通過競爭分析后，找到品牌目前的競爭對手，挖掘競爭對手的優(yōu)勢和缺點，為后期戰(zhàn)略方向抉擇，做準備；
三、自身基因
發(fā)現(xiàn)品牌已有資產(chǎn)優(yōu)勢，形成自身差異化優(yōu)勢；如恒壽山泉水，發(fā)現(xiàn)其取水源地是1300年客家人的山泉水，泉水涓涓細流，滋養(yǎng)1300年遷移的客家人；挖掘企業(yè)這一優(yōu)勢后，將恒壽山定位成客家人的家鄉(xiāng)水，入駐客家餐飲渠道，品牌每一次出現(xiàn)都強化客家人山泉水的認知。
通過以上用戶洞察、競爭分析和自身基因，決定以何種因素作為突破口，每一種方式都能為品牌方向的選擇找到機會；同時在掃描的過程中，也能判斷選擇何種方向。
