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一、什么是品牌親和力

濟(jì)南標(biāo)志設(shè)計(jì)認(rèn)為一個(gè)具有親和力的品牌，如同一個(gè)具有親和力的人，讓人產(chǎn)生親近感，拉近了人與人之間的距離，親和力越強(qiáng)的品牌，消費(fèi)者越愿意購(gòu)買(mǎi)和使用。品牌親和力反映了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任與尊敬程度，表現(xiàn)在對(duì)品牌功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值幾個(gè)方面的認(rèn)同上。

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一個(gè)品牌產(chǎn)生了熟悉感、信任感和親切感，認(rèn)同其社會(huì)地位和表達(dá)意義時(shí)，視該品牌為自己生活中一位不可或缺的朋友時(shí)，那么該品牌對(duì)這個(gè)消費(fèi)者就具備了品牌親和力。品牌親和力的培養(yǎng)是吸引新客戶，留住老客戶的一個(gè)重要手段。

二、品牌親和力的作用

一個(gè)品牌如果親和力強(qiáng)，就能迅速引起人的注意，容易讓人記住，使人愿意接觸，進(jìn)而使品牌得到消費(fèi)者的認(rèn)可、理解和接納，從而形成品牌忠誠(chéng)度。隨著企業(yè)生產(chǎn)制造技術(shù)的發(fā)展、加工工藝的不斷完善與創(chuàng)新，產(chǎn)品的同質(zhì)化越來(lái)越明顯，市場(chǎng)營(yíng)銷的各種策略也被各個(gè)企業(yè)廣泛地采用，同類產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)移到品牌上來(lái)，哪個(gè)企業(yè)的品牌對(duì)消費(fèi)者有吸引力，為消費(fèi)者所認(rèn)可，消費(fèi)者就會(huì)購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品，這個(gè)企業(yè)就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。

消費(fèi)者選購(gòu)商品時(shí)往往已經(jīng)形成了一定的思維定勢(shì)，按照一定的習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)，認(rèn)為哪個(gè)品牌好，下次還會(huì)購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)品牌，一般不會(huì)選擇不熟悉的商品。如果該品牌在消費(fèi)者心目中已經(jīng)有了較高的地位，消費(fèi)者就會(huì)只選擇該品牌，而抵制或忽視其他品牌對(duì)消費(fèi)者的誘惑或影響。這樣品牌親和力實(shí)際上有助于強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中的位置，提高該品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

三、如何塑造品牌親和力

應(yīng)該看到品牌親和力是雙向的，要想讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生親和力，首先企業(yè)品牌應(yīng)向消費(fèi)者展現(xiàn)出親和力。品牌親和力的培養(yǎng)與建設(shè)不是一朝一夕的事，需要企業(yè)有持久的耐心和毅力，用長(zhǎng)期發(fā)展的眼光加以審視和管理，要處理好企業(yè)眼前利益與品牌長(zhǎng)期建設(shè)規(guī)劃之間的關(guān)系。

為了塑造好品牌親和力，應(yīng)采取以下基本策略：

1．生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者感到物有所值

消費(fèi)者真正需要的并非占有或獲取產(chǎn)品本身，而是為了獲取能滿足某種需要的效用和利益。企業(yè)應(yīng)該給消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者的需要。質(zhì)量是品牌的生命，可口可樂(lè)公司以其嚴(yán)格有序的管理機(jī)制、穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品質(zhì)量，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了一往情深的忠誠(chéng)。

2．以滿意的服務(wù)讓消費(fèi)者心情舒暢

親和的品牌首先應(yīng)滿足消費(fèi)者的需要，通過(guò)提供滿意的服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌與消費(fèi)者的雙贏。海爾集團(tuán)在品牌創(chuàng)立之初，就提出了“創(chuàng)一流的服務(wù)”、“真誠(chéng)服務(wù)到永遠(yuǎn)”等口號(hào)，作為海爾服務(wù)的行動(dòng)指南。“迅速反應(yīng)，馬上行動(dòng)”的工作作風(fēng)，滿足了消費(fèi)者的及時(shí)需要，有了問(wèn)題馬上解決，以百分之百的熱情彌補(bǔ)工作中可能出現(xiàn)的百分之一的失誤。海爾的這種服務(wù)理念使海爾品牌與消費(fèi)者拉近了距離，產(chǎn)生了親和力。樹(shù)立“顧客至上”、“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”、“以人為本”、“親和服務(wù)”的親情化、人性化服務(wù)理念，做到微笑服務(wù)、親情服務(wù)、提醒服務(wù)，提供消費(fèi)者需要的產(chǎn)品與服務(wù)，認(rèn)真努力為消費(fèi)者解決他們需要解決的問(wèn)題，把復(fù)雜的難題留給企業(yè)，把產(chǎn)品使用的便利留給顧客，切實(shí)提高服務(wù)的親和力。

3．塑造品牌的個(gè)性形象

樹(shù)立品牌形象，就是要從消費(fèi)者心理需求入手，從共性中找差異，賦予產(chǎn)品品牌個(gè)性化的概念，通過(guò)個(gè)性化的概念讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生獨(dú)特的聯(lián)想，品牌個(gè)性鮮明，可以使消費(fèi)者過(guò)目不忘，容易使消費(fèi)者把本品牌與其他品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌個(gè)性如果與消費(fèi)者的個(gè)性相一致，立刻就會(huì)使這類消費(fèi)者與該品牌產(chǎn)生共鳴，產(chǎn)生親和力。萬(wàn)寶路粗放的、男子漢氣質(zhì)的個(gè)性吸引了大批煙民。可口可樂(lè)激情的、美國(guó)式飲料的個(gè)性，吸引了全世界的消費(fèi)者。

4．關(guān)注社會(huì)發(fā)展，積極參與社會(huì)公益活動(dòng)

公益事業(yè)雖然并不能給企業(yè)帶來(lái)直接的利潤(rùn)，但卻可以全面提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。許多跨國(guó)公司都把參與公益事業(yè)、承擔(dān)企業(yè)公民責(zé)任作為企業(yè)的一項(xiàng)戰(zhàn)略任務(wù)來(lái)抓。

熱心扶助社會(huì)弱勢(shì)群體、捐助災(zāi)民、救助失學(xué)兒童、修建希望小學(xué)、設(shè)立慈善基金、向紅十字會(huì)捐款等社會(huì)公益活動(dòng)，是企業(yè)奉獻(xiàn)社會(huì)、回報(bào)社會(huì)的“愛(ài)心”活動(dòng)。社會(huì)公益活動(dòng)承載了企業(yè)形象的傳播，促進(jìn)了公眾、社團(tuán)、政府等社會(huì)各界對(duì)企業(yè)的認(rèn)知，樹(shù)立了企業(yè)良好的社會(huì)形象，為其產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)，擴(kuò)展了企業(yè)未來(lái)可持續(xù)發(fā)展的空間，促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售，提高了企業(yè)及其產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。蒙牛集團(tuán)2009年出資捐建內(nèi)蒙古“母親水窖”活動(dòng)。2011年3月又宣布，計(jì)劃捐贈(zèng)千萬(wàn)元用于開(kāi)鑿“蒙牛愛(ài)心井”，以解決內(nèi)蒙古干旱地區(qū)居民的飲水問(wèn)題，幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)牧民，用愛(ài)反哺草原。

5．與消費(fèi)者建立良好的溝通關(guān)系

企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系是相互的，企業(yè)在傳播自己的企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念的同時(shí)，也應(yīng)認(rèn)真傾聽(tīng)消費(fèi)者的意見(jiàn)和想法，而非單一的產(chǎn)品廣告訴求。企業(yè)應(yīng)充分挖掘自身的資源優(yōu)勢(shì)，建立互動(dòng)機(jī)制，建立企業(yè)開(kāi)放制度，屆時(shí)邀請(qǐng)目標(biāo)消費(fèi)者到企業(yè)參觀訪問(wèn)，舉辦懇談會(huì)，解答消費(fèi)者提出的問(wèn)題，讓消費(fèi)者了解企業(yè)的生產(chǎn)狀態(tài)、企業(yè)文化、品牌價(jià)值，消除企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通障礙，把消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的誤解減小到最低狀態(tài)，這有助于培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感忠誠(chéng)度。建立與完善客戶檔案，鎖定部分客戶，定期與這些老客戶進(jìn)行溝通交流，深入了解客戶的深層次需要，為企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的升級(jí)換代奠定正確的方向，穩(wěn)定客戶關(guān)系，增強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)品牌的熟悉感、親切感和信任感。

總之，品牌和人一樣，人有了親和力， 人們?cè)敢饨咏放朴H和力的增加，可以讓消費(fèi)者喜歡，高興，愿意購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品。