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前幾天，看到一篇文章，文章說(shuō)中國(guó)最會(huì)講品牌故事的企業(yè)是方太、999和百雀羚。

方太的《媽媽的時(shí)間機(jī)器》，999的《總有一個(gè)人偷偷愛(ài)你》，百雀羚的《四美不開(kāi)心》在廣告圈里被看作是經(jīng)典案例，但在我看來(lái)這幾個(gè)企業(yè)有的不是品牌故事，而是故事片廣告。

在我看來(lái)，打造品牌故事的第一原則是「真實(shí)」，虛構(gòu)的都不叫品牌故事，它們叫故事片廣告。

為什么對(duì)于品牌故事而言，真實(shí)是最重要的原則？因?yàn)楣适率俏覀兝斫饣靵y世界的方法，品牌要通過(guò)故事去闡述自己的品牌理念、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。

如果品牌故事喪失了真實(shí)性，精明的消費(fèi)者只會(huì)被故事打動(dòng)，卻不會(huì)鐘情于產(chǎn)品。

這也是為什么，廣告人無(wú)比崇拜的故事廣告，常常是不帶貨的。因?yàn)槠放品秸f(shuō)的是假故事，而不是真故事。消費(fèi)者點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)的也只是那個(gè)假的故事，而不是講故事的品牌。

所以，新氧的《新氧專(zhuān)業(yè) 爸爸支持》不是品牌故事，褚橙的人生勵(lì)志故事才是品牌故事。

百事的《把樂(lè)帶回家》不是品牌故事，海爾怒砸冰箱才是品牌故事。

陳可辛導(dǎo)演的《3分鐘》不是品牌故事，但是陳可辛導(dǎo)演的《中國(guó)合伙人》是品牌故事。

對(duì)于品牌故事而言，真實(shí)自有千鈞之力，粗糙的真實(shí)也好過(guò)精致的編撰。

問(wèn)你一個(gè)問(wèn)題：你認(rèn)為網(wǎng)上口口相傳的信息，占比有多大？也就是說(shuō)，利用微信、QQ、郵箱、釘釘，這些社交軟件交換的信息，在我們所有聊天里的比重有多大？

有人做過(guò)統(tǒng)計(jì)，他問(wèn)了數(shù)百名學(xué)生和管理人員，大家的答案大約是50%。但是，美國(guó)一家咨詢(xún)公司Keller Fay Group的調(diào)研結(jié)果是：只有7%！

說(shuō)這個(gè)案例，是想告訴大家：至今為止，口口相傳仍然是信息傳播的最主要的渠道。

當(dāng)我們和另一個(gè)人八卦一件事、描述一段經(jīng)歷，最常用的說(shuō)辭是什么樣的？

“哎，你聽(tīng)說(shuō)了嗎？昨天晚上，有人看見(jiàn)劉秘書(shū)坐張總的車(chē)回的家……”

“你這么一說(shuō)，我才反應(yīng)過(guò)來(lái)。好像一到下午，劉秘書(shū)就往張總辦公室里鉆，倆人拉上窗簾，也不知道天天聊啥……”

剛才我模擬了一段同事之間的八卦聊天，這個(gè)八卦聊天雖然很短，但是卻有了時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件，以及因果關(guān)系。

這些因素都是一個(gè)典型故事敘事邏輯。我們天生就習(xí)慣用故事的敘述邏輯去描述和傳播一個(gè)事實(shí)，這樣的形式也更容易引發(fā)人們的口口相傳。

很多人可能覺(jué)得故事這種東西是經(jīng)典的，可以代代流傳，故事不像新聞一樣，存在「時(shí)效性」。

但是經(jīng)典的是故事，而不是品牌故事。

我們回顧一個(gè)經(jīng)典的品牌故事案例——海爾砸冰箱的故事。

1985 年，一位消費(fèi)者向海爾反應(yīng)：海爾工廠生產(chǎn)的電冰箱有質(zhì)量問(wèn)題。于是，張瑞敏突擊檢查了倉(cāng)庫(kù)，發(fā)現(xiàn)倉(cāng)庫(kù)中不合格的冰箱還有 76 臺(tái)！

當(dāng)時(shí)有人建議：質(zhì)量有問(wèn)題的冰箱可以作為福利，發(fā)給員工。但張瑞敏卻做出了有悖常理的決定：

他開(kāi)了一個(gè)全體員工的現(xiàn)場(chǎng)會(huì)，把 76 臺(tái)冰箱當(dāng)眾全部砸掉！而且，讓生產(chǎn)這些冰箱的員工親自來(lái)砸！

如今，張瑞敏砸冰箱那把錘子，還被收藏進(jìn)了國(guó)家歷史博物館。

這個(gè)品牌故事可以作為企業(yè)的內(nèi)訓(xùn)故事，但是不可能再向今天的消費(fèi)者傳播了。

因?yàn)楫?dāng)年的商業(yè)環(huán)境，消費(fèi)者購(gòu)物的第一原則就是看產(chǎn)品質(zhì)量，而現(xiàn)在，質(zhì)量好幾乎已是所有商品的標(biāo)配，企業(yè)之間拼的是產(chǎn)品個(gè)性、購(gòu)物體驗(yàn)。

所以，海爾砸冰箱的品牌故事已經(jīng)“過(guò)時(shí)”了。

一切品牌故事的目的，是為了讓消費(fèi)者掏腰包，所以，你的品牌故事可能會(huì)流芳百世，但是你品牌故事的影響力可能早已枯萎。

我們看一下周?chē)钠放剖袌?chǎng)，大部分的奢侈品的品牌故事其實(shí)已經(jīng)過(guò)時(shí)了。

已經(jīng)沒(méi)有人會(huì)傳播LV創(chuàng)始人“一個(gè)木匠娃的打假和創(chuàng)新之路”，人們討論都是藝術(shù)大師村上隆和LV的聯(lián)名款。奢侈品牌正進(jìn)入品牌故事匱乏期，他們需要新的品牌故事去引領(lǐng)消費(fèi)潮流。

英國(guó)有一個(gè)皇家植物園，名叫邱園。邱園擁有世界上1/8種類(lèi)的植入，收藏種類(lèi)之豐，堪稱(chēng)世界之最。

邱園的運(yùn)營(yíng)依賴(lài)于政府撥款，大約每年要從英國(guó)政府那里得到2000萬(wàn)英鎊的資助。但2015年之后，英國(guó)政府實(shí)施財(cái)政緊縮政策，打算縮減對(duì)這個(gè)“植物園”的公共資助。

于是，邱園的園長(zhǎng)Richard找到了一個(gè)咨詢(xún)顧問(wèn)，希望他重新設(shè)計(jì)邱園的品牌故事，從而影響英國(guó)政府的財(cái)政決策。

邱園原本的品牌故事是這樣的：邱園始建于1759年，是英皇喬治三世的皇太后奧格斯汀公主的私人花園……像很多歷史悠久的品牌一樣，園長(zhǎng)Richard翻出了邱園的歷史，希望用一個(gè)歷史故事賦予邱園傳奇色彩。

但是咨詢(xún)顧問(wèn)推翻了原本的歷史故事敘事，因?yàn)樵賯髌娴闹参飯@也終究是一座植物園，如果它對(duì)社會(huì)沒(méi)有了實(shí)用價(jià)值，那么財(cái)政就不可能傾向邱園。

新的品牌故事這樣說(shuō)：

邱園是全球最大的植物數(shù)據(jù)庫(kù)，邱園里有活體收藏、干燥標(biāo)本收藏……這些都是世界重要的科研資產(chǎn)。

邱園正在致力于將收藏?cái)?shù)字化、供全世界訪問(wèn)，對(duì)各類(lèi)植物多樣性的研究也有利于新的食物、材料、藥物的研發(fā)，邱園的科研成果將對(duì)人類(lèi)解決全球氣候變暖和食品安全提供巨大的貢獻(xiàn)！

當(dāng)新的品牌故事應(yīng)用于推廣后的第二年，邱園重新得到了英國(guó)政府的資助。而且在未來(lái)4年里，英國(guó)政府承諾，每年都向邱園提供2000萬(wàn)英鎊的資助。

很多歷史悠久的品牌主，因?yàn)闀r(shí)間和歷史賦予了企業(yè)很多寶貴資產(chǎn)，所以他們經(jīng)常抱著這些歷史故事不愿放手。比如，某些奢侈品牌、某些化妝品、某些車(chē)企……大家可以自行腦補(bǔ)品牌。

歷史故事固然好，但歷史故事往往也代表著“昨日黃花”。

不管你的品牌故事要從哪里挖掘素材，請(qǐng)牢記一點(diǎn)：故事不是翻出歷史，而是要指引未來(lái)！

品牌故事是真實(shí)的而不是虛構(gòu)的，品牌故事是依賴(lài)口傳的，品牌故事是會(huì)過(guò)時(shí)的，品牌是要指引未來(lái)的，這就是打造品牌故事的四個(gè)原則。

看完了以上理論，相信你對(duì)如何寫(xiě)一個(gè)好的品牌故事，已經(jīng)有所了解。但故事對(duì)于品牌的意義，還不僅僅是一段內(nèi)容，更大的意義是：故事原理可以賦能企業(yè)的未來(lái)戰(zhàn)略。