品牌詞語熱度越來越高，好像誰都可以說上幾句品牌相關(guān)的術(shù)語。但是從傳播推廣到現(xiàn)在的
策略咨詢，品牌認(rèn)知反而越來越模糊。品牌是產(chǎn)品的代表符號(hào)嗎？品牌是企業(yè)的象征嗎？品牌是消費(fèi)者的心智認(rèn)知嗎？好像是又好像都不是，大家對(duì)品牌的理解都是千差萬別，有各自的理解和角度，更別提品牌策劃或者戰(zhàn)略咨詢這樣對(duì)于
品牌構(gòu)建的作業(yè)原理和方法了。也無法去評(píng)判哪種理解對(duì)哪種原理更好，我們以結(jié)果推導(dǎo)和基本規(guī)律去看結(jié)論。以商業(yè)角度去看品牌策略在現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境中起到什么作用，從這個(gè)角度來反推看一下品牌咨詢和品牌策劃是什么。
要去討論這個(gè)問題，首先一個(gè)前提，這里講的品牌策劃是更廣義和更底層的策劃，也就是品牌的戰(zhàn)略選擇、品牌的系統(tǒng)構(gòu)建、品牌的價(jià)值目的，這三者是三位一體，相互影響又相互改變。有人會(huì)說，“沒有哪個(gè)品牌是按照一開始的商業(yè)計(jì)劃書做成功的”，這句話其實(shí)是有點(diǎn)流氓的，確實(shí)是公司在發(fā)展過程中會(huì)因?yàn)橥獠繎B(tài)勢(shì)的變化和各種機(jī)遇的把控調(diào)整了自己的商業(yè)計(jì)劃和實(shí)施措施。但是有一個(gè)最關(guān)鍵的點(diǎn)被這種論點(diǎn)蒙蔽了，那就是一個(gè)品牌的戰(zhàn)略方向和最終目的是保持不變的一致性。貝索斯在剛剛開始創(chuàng)立亞馬遜的時(shí)候，對(duì)于品牌的戰(zhàn)略目的就是到現(xiàn)在一直還在堅(jiān)持的，甚至在每年的貝索斯給股東會(huì)的信中我們會(huì)看到這一條主線。亞馬遜中間會(huì)經(jīng)歷很多的運(yùn)營方式和戰(zhàn)術(shù)層面的調(diào)整和變革但是核心主線的戰(zhàn)略方向卻從未變更，我認(rèn)為這是能成為一個(gè)強(qiáng)大品牌的核心因素。也就是說品牌策劃首先是品牌戰(zhàn)略的確認(rèn)和選擇換個(gè)詞語也就是品牌定位。
第二個(gè)問題，品牌的系統(tǒng)是什么，戰(zhàn)略是方向，系統(tǒng)就是怎么去組織一伙人，按照什么樣的方式去朝著這個(gè)方向努力。品牌系統(tǒng)建設(shè)就比較容易理解，首先從外層直觀可見的用戶感知運(yùn)營，搭配實(shí)現(xiàn)用戶經(jīng)營的人，明確什么人用什么工具做什么事，這就完成了組織架構(gòu)。第二層如何構(gòu)建內(nèi)部的企業(yè)資源和能力發(fā)展，第三層就是企業(yè)的愿景導(dǎo)向和決策模型?，F(xiàn)在山東或
濟(jì)南品牌策劃有些還停留在第一層的表象上，認(rèn)為做好了用戶傳遞和運(yùn)營，做好了一套視覺體系和落地工具就是做好了品牌系統(tǒng)。品牌系統(tǒng)是企業(yè)資源的系統(tǒng)，MI VI BI，理念、視覺、行為，這些都要依據(jù)于企業(yè)的資源調(diào)配。做品牌系統(tǒng)配置就像是炒菜，相同的食材，不同的廚師做出來的菜可能就是天地之差。也就造成了市場(chǎng)的一些真實(shí)需要策略咨詢的用戶得到了一些沒用的東西，進(jìn)而影響了品牌咨詢行業(yè)認(rèn)知。
第三個(gè)角度，品牌的目的，品牌化是商業(yè)發(fā)展的一種倒逼結(jié)果，是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和差異化分割的結(jié)論。那品牌的目的就是商業(yè)的目的，商業(yè)的所有最終目的都是盈利。彼得德魯克的社會(huì)職能原理說企業(yè)是實(shí)現(xiàn)社會(huì)分工職能的存在，有些企業(yè)在一個(gè)小生態(tài)內(nèi)的生存就是生產(chǎn)投入-銷售回款-反饋生產(chǎn)成本。這種是社會(huì)職能在給予固定功能分配的開支，注意一下，這是社會(huì)給予的開支，而不是企業(yè)去獲取的盈利。那品牌的盈利目的從哪里來，一個(gè)是壟斷，一個(gè)是創(chuàng)新。品牌的目的就是通過不斷創(chuàng)新去獲取一個(gè)壟斷地位，標(biāo)榜自己是行業(yè)品類開創(chuàng)者、說自己和其他品牌不一樣的差異化優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化和占據(jù)自身在消費(fèi)者心智中的獨(dú)有位置等等這一些都是品牌為了去實(shí)現(xiàn)階段性壟斷的措施。
講到這里有些人可能豁然開朗，有些人卻更加茫然。事情就是這樣，人通過自身的思維習(xí)慣和思考模式去解讀所有遇到的事，但是卻經(jīng)常忘了去看看最簡(jiǎn)單的目的性。我們拆解事物的組成結(jié)構(gòu)去找到存在的必然性，嘗試推導(dǎo)出一個(gè)底層的本真。
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