2020-12-16 15:03:36
品牌策劃第一步
在做品牌策劃，品牌設(shè)計(jì)等事情之前，我們首先應(yīng)該弄清楚用戶(hù)的需求、行為和心理的內(nèi)涵到底是
什么。
有個(gè)網(wǎng)絡(luò)名詞叫“剁手黨”。其實(shí)“剁手”本身表現(xiàn)出來(lái)的是一個(gè)動(dòng)作，代表的是那些保持大量、持續(xù)甚
至不能自制的購(gòu)買(mǎi)行為的人群。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一種非常好的狀態(tài)。但從心理學(xué)角度來(lái)看，“剁手
黨”從某種意義上指代的是一種強(qiáng)迫性購(gòu)物。重度“剁手黨”算是一種心理疾?。和ㄟ^(guò)不能自制的購(gòu)物
行為來(lái)緩解壓力。
行為和心理貫穿市場(chǎng)活動(dòng)的所有細(xì)節(jié)。一個(gè)成功的企業(yè)應(yīng)當(dāng)是一個(gè)市場(chǎng)專(zhuān)家、消費(fèi)心理學(xué)專(zhuān)家，他
應(yīng)能洞察消費(fèi)者的心思。洞察消費(fèi)者可以定義為：全方位地了解目標(biāo)用戶(hù)的所思、所想、所為，使
企業(yè)能以用戶(hù)喜歡的方式將產(chǎn)品和服務(wù)持續(xù)地銷(xiāo)售給用戶(hù)。有的企業(yè)用建立用戶(hù)關(guān)系來(lái)代替銷(xiāo)企業(yè)
做市場(chǎng)最終還是要達(dá)成銷(xiāo)售這一收益性目標(biāo)。
同時(shí)，銷(xiāo)售行為容易觀察，比如客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格、客單價(jià)、購(gòu)買(mǎi)頻率等，都是容易計(jì)量出來(lái)的。
企業(yè)研究用戶(hù)需求和客戶(hù)心理是有明確價(jià)值的。就像男生在追求女生的時(shí)候，常想知道她內(nèi)心的想
法一樣。在市場(chǎng)中，企業(yè)追求的對(duì)象就是其潛在用戶(hù)。企業(yè)同樣要了解他們的想法，打動(dòng)他們的
心，幫助他們樹(shù)立購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而影響和引導(dǎo)用戶(hù)的行為，讓他們成為品牌的忠實(shí)擁護(hù)者。
用戶(hù)可以被分成兩大類(lèi)：第一類(lèi)是個(gè)人用戶(hù)，第二類(lèi)是機(jī)構(gòu)用戶(hù)。與這兩類(lèi)用戶(hù)打交道的企業(yè)通常
被稱(chēng)為B2C企業(yè)和B2B企業(yè)。B2C企業(yè)的用戶(hù)是個(gè)人，而B(niǎo)2B企業(yè)的用戶(hù)是企業(yè)或其他組織。個(gè)人
用戶(hù)與機(jī)構(gòu)用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)路徑上有很大的差異。
個(gè)人用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策受情感因素的影響較大，購(gòu)買(mǎi)的隨機(jī)性較大。品牌和便利性是個(gè)人用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決
策的主要驅(qū)動(dòng)力
機(jī)構(gòu)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的多是生產(chǎn)資料，計(jì)劃性很強(qiáng)，屬于專(zhuān)家型購(gòu)買(mǎi)。購(gòu)買(mǎi)決策更多是由經(jīng)濟(jì)價(jià)值和投資
回報(bào)率驅(qū)動(dòng)的。
明白了什么是用戶(hù)需求之后，我們就需要去做用戶(hù)洞察，下回我們?cè)谡f(shuō)通過(guò)用戶(hù)洞察，去發(fā)現(xiàn)用戶(hù)
的動(dòng)機(jī)。
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