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倘若將時針倒撥至十多年前，當我們詢問國外消費者對于中國品牌的印象時，得到的很可能是“所知不多”“價格便宜”之類的回答。這樣的“尷尬”正在被來自中國的科技、消費、電信、銀行類企業(yè)所改變，中國品牌在歐美地區(qū)的辨識度和接受度正在刷新，創(chuàng)新性和國際化成為中國品牌的新標簽。與此同時，中國企業(yè)也正經歷著傳統的“產品出海”模式向“品牌出海”模式的轉變。分析公司Launchmetrics亞太區(qū)高管直稱：“下一個十年將是中國品牌的十年。”事實上，這一點也可以從6月21日全球知名品牌咨詢機構凱度發(fā)布的《2021年BrandZ最具價值全球品牌》榜單中窺見“端倪”：在數量方面，騰訊、華為、海爾等18個中國品牌成功上榜，這使得中國繼續(xù)成為上榜品牌數量第二多的國家，進一步擴大了與歐洲品牌的領先優(yōu)勢，在2011年時，中國品牌合計貢獻了全球100強品牌價值的11%，而今天這一比例已經上升到了14%，同期歐洲品牌的份額從20%下滑到8%；在價值方面，去年就在榜上的品牌中有13個實現了價值增長，并且有8個實現了排名提升，全球一共有5個品牌實現了超過100%的價值增長，其中4個來自中國。值得注意的是，中國品牌不僅在傳統行業(yè)如消費、電子、互聯網等領域獲得了全球用戶的認可，在新興創(chuàng)新行業(yè)也走在了前列。其中最典型的是海爾，海爾通過近年來的布局，已經從一個傳統家電企業(yè)成功轉型為集智慧家庭、大健康、工業(yè)互聯網等為一體的生態(tài)。基于對品牌趨勢和海爾實踐的洞察，凱度在2019年的BrandZ榜單中首次設立“物聯網生態(tài)”這一類別，海爾成為唯一被歸類于此的品牌。至今，海爾三度蟬聯。隨著數字化時代、萬物互聯時代的到來，傳統企業(yè)轉型勢在必行。從海爾轉型的背后，我們能看到全球企業(yè)在新時代面臨的變革挑戰(zhàn)，海爾的表現或許是全球企業(yè)轉型信念的一劑“強心針”。
人們對品牌的理解，往往受限于所處的時代環(huán)境。最早的“品牌”更類似于“標志”，用于確定產品歸屬；隨著商品貿易的發(fā)展，“品牌”則代表了質量保證，降低了選擇成本。如今品牌選擇已經極大豐富，而品牌所擁有的內涵也正在不斷擴容，人們需要的品牌感知，也早已不是幫助用戶識別、記憶的符號那么簡單。一個重要的變化在于，隨著ABC（AI、Big Data、Cloud）和5G移動通訊等基礎技術的快速發(fā)展，萬物正在變得智能化，而智能化的意義就在于——它能與你溝通互動，“活”了起來。就像傳統的電視只能接收信號，如今的智能電視可以根據你的喜好向你推薦內容，近年來發(fā)生在電視上的事，未來也將發(fā)生在汽車、洗衣機、桌椅、跑步機，甚至一磚一瓦之中。從品牌的角度來看，這就意味著企業(yè)可以通過大量被激活的物聯網用戶觸點進行用戶溝通，而用戶的個性化需求也可以基于場景組合的整體思路得到滿足。在場景體驗極大擴充的背后，是品牌形態(tài)發(fā)生的相應迭代升級，不同行業(yè)的不同企業(yè)終將走到一起，“生態(tài)品牌”的理念也應運而生。智能化的萬物，給品牌帶來了更多與用戶溝通的機會，這也是物聯網時代所具備的廣闊增量紅利，而所謂的“生態(tài)品牌”，其重要特征便是能夠布局并抓住物聯網紅利，圍繞用戶個體打造一貫式體驗。不難發(fā)現，業(yè)內對“生態(tài)品牌”的共識，在于實現多方共贏、持續(xù)迭代用戶體驗，并實現社會整體價值的長期提升。這些特征顯然都與過去單一視角的品牌觀大不相同，也或將成為未來萬物互聯時代的新品牌范式。當大時代潮涌風起，敢于向過去的自己宣戰(zhàn)，就成為品牌經營者的必修課。