2022-02-10 17:38:33
品牌定位之品類的市場(chǎng)定位該怎么做？
企業(yè)的品牌價(jià)值是最為珍貴的無(wú)形資產(chǎn)，餐飲行業(yè)近十幾年來(lái)一直保持快速發(fā)展，在整個(gè)發(fā)展過(guò)程中有品牌倒下了、消失了，也有品牌在崛起、在發(fā)展。消費(fèi)者的品牌意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，餐飲人的品牌意識(shí)也在覺(jué)醒。企業(yè)品牌化的重要性不言而喻，而企業(yè)的品牌化并不是簡(jiǎn)單的改一下形象、換一換門頭，品牌化是要系統(tǒng)的，要有方向、有計(jì)劃的的去進(jìn)行。
連鎖經(jīng)營(yíng)，八十年代麥當(dāng)勞北京首店開(kāi)業(yè)，國(guó)人認(rèn)識(shí)洋快餐的同時(shí)，也知道了連鎖這個(gè)概念。其實(shí)，古代的商號(hào)、票號(hào)也是連鎖的形式之一，只不過(guò)沒(méi)有提出過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)這個(gè)詞兒。連鎖包含但不局限于開(kāi)直營(yíng)店、放加盟店這些常見(jiàn)的形式，它有很多的形式存在。那么，企業(yè)如何連鎖化，如何實(shí)現(xiàn)既連又鎖，企業(yè)要發(fā)展連鎖要做好哪些準(zhǔn)備？濟(jì)南品牌定位
品牌定位
精準(zhǔn)的品牌定位、清晰的發(fā)展思路，直接決定了企業(yè)發(fā)展方向的正確性，同時(shí)也決定著品牌未來(lái)的成與敗、生與死。
品牌定位通俗理解就是，要清楚的確認(rèn)你所做的這個(gè)事情的可行性有多大。你的產(chǎn)品在市場(chǎng)上有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力；你的產(chǎn)品要賣給誰(shuí)，你賣給的人是否會(huì)買的你產(chǎn)品；在市場(chǎng)上有沒(méi)有同類的品牌，他們的發(fā)展是怎么樣的，和他們競(jìng)爭(zhēng)你有什么優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，你如何能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出；另外你的品牌未來(lái)如何發(fā)展，你的發(fā)展規(guī)劃，你的發(fā)展戰(zhàn)略，你的發(fā)展目標(biāo)，等等……準(zhǔn)確的定位直接決定著你的品牌、企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向、發(fā)展規(guī)劃，甚至決定著品牌未來(lái)的成與敗、生與死。
另外，品牌的定位不是一勞永逸的事情，通常情況下，由于市場(chǎng)的發(fā)展、客群的迭代，品牌定位一般以3—5年為一周期。而且品牌的重新定位升級(jí)與品牌的大小也沒(méi)有關(guān)系，熟悉餐飲的朋友都知道，近三年來(lái)，海底撈、巴奴、肯德基、必勝客、DQ、蜜雪冰城、華萊士等等眾多知名品牌都對(duì)自己進(jìn)行了重新定位和品牌升級(jí)。濟(jì)南營(yíng)銷策劃
我們主要從品類的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品的客群定位、競(jìng)品的市場(chǎng)調(diào)研、品牌發(fā)展戰(zhàn)略、目標(biāo)的制定四個(gè)方面來(lái)分析品牌定位。
一、品類的市場(chǎng)定位
行業(yè)市情 所處賽道 未來(lái)前景
品類的市場(chǎng)定位，首先要了解你所選擇行業(yè)的整個(gè)市場(chǎng)行情，發(fā)展規(guī)律，近幾年該行業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等，其次你需要確定你的產(chǎn)品在行業(yè)細(xì)分中屬于哪個(gè)品類、哪個(gè)賽道，最后你還要清楚的知道你所選擇的品類、賽道近幾年的的發(fā)展情況，并根據(jù)搜集數(shù)據(jù)分析，確定該品類、賽道未來(lái)3—5年的發(fā)展前景。品牌策劃
首先是對(duì)行業(yè)數(shù)據(jù)的分析，拿到自己選擇的行業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)，對(duì)其進(jìn)行統(tǒng)籌分析。行業(yè)數(shù)據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局會(huì)有相關(guān)數(shù)據(jù)公布，這個(gè)在政府官網(wǎng)、新華網(wǎng)等媒體上都會(huì)有公示，行業(yè)協(xié)會(huì)也會(huì)有相關(guān)數(shù)據(jù)的公布，比如餐飲行業(yè)的中國(guó)飯店協(xié)會(huì)每年都會(huì)有餐飲年度報(bào)告，最后一些自媒體平臺(tái)也會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)做出分析比。只要用心留意，拿到相關(guān)數(shù)據(jù)是沒(méi)有問(wèn)題的。
對(duì)數(shù)據(jù)分析之后，就要研究行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，知道行業(yè)目前所出的環(huán)境，從而對(duì)行業(yè)未來(lái)3---5年的發(fā)展做出預(yù)判，看當(dāng)下是否是一個(gè)合適的切入口。比如當(dāng)前，疫情當(dāng)?shù)?，整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境衰退，那么現(xiàn)在進(jìn)入餐飲行業(yè)是否是合適的契機(jī)？03年非典時(shí)期，餐飲行業(yè)6個(gè)月深受影響，但同時(shí)，餐飲行業(yè)用剩下的6個(gè)月時(shí)間不僅完成了02年整年度的銷售額，而且增幅30%。08年經(jīng)濟(jì)危機(jī)，餐飲行業(yè)依舊逆勢(shì)而上。這次疫情對(duì)餐飲行業(yè)造成的影響除了損失以外，還直接淘汰了一批中小餐企，但是我們也看到，一些大的品牌餐企在這個(gè)時(shí)期的品牌力和影響力卻更強(qiáng)了，因?yàn)槠放票旧砭褪亲罘€(wěn)定的流量池，所以說(shuō)餐飲企業(yè)品牌化是未來(lái)行業(yè)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。同時(shí)餐飲行業(yè)又是關(guān)系民生的行業(yè)，食住行游購(gòu)?qiáng)剩?ldquo;食”一直是第一位的，我國(guó)對(duì)餐飲的需求一直都非常強(qiáng)勁，即使受疫情影響整個(gè)行業(yè)需要幾個(gè)月的恢復(fù)期，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，餐飲行業(yè)的發(fā)展是穩(wěn)定向好的。特別是已經(jīng)品牌化、連鎖化的企業(yè)，必定會(huì)有一個(gè)質(zhì)的2、品類、賽道定位
站在那？ 往哪跑？ 跟誰(shuí)跑？
每個(gè)行業(yè)都進(jìn)入了細(xì)分時(shí)代，餐飲業(yè)來(lái)講，從品類上分出了中餐、西餐、日料等等品類；從消費(fèi)方式上又分出了快餐、火鍋、小吃、飲品、烘焙等品類，近幾年又出現(xiàn)了輕食、簡(jiǎn)餐等品類。拿火鍋來(lái)講，又有成都火鍋、重慶火鍋、豆撈、北京銅鍋涮、廣東打邊爐以及近兩年炒的比較熱的豬肚雞等等。你需要知道你的產(chǎn)品屬于哪個(gè)品類，你處在哪個(gè)賽道，你在這個(gè)賽道上往哪里跑，和你一起跑的是誰(shuí)，這樣你才知道要怎么跑。
A、確定所屬品類、賽道
知道自己做的是什么，站在哪條賽道上，這樣你才能找到方向，找到參照物。另外一點(diǎn)就是，切忌貪多，不要認(rèn)為自己可以做全品類，滿足全客群需求，產(chǎn)品里面火鍋、燉鍋、燒烤、小吃什么都有，結(jié)果找不到自己的主打與特殊。當(dāng)然了，合理的產(chǎn)品架構(gòu)可以讓產(chǎn)品豐富一點(diǎn)，但一定要合理，這個(gè)會(huì)在后面產(chǎn)品體系搭建上講到。
B、品類市場(chǎng)發(fā)展分析
既然明確了自己的所屬品類，也找準(zhǔn)了賽道，就需要對(duì)這個(gè)品類的市場(chǎng)發(fā)展做出分析。最直觀的辦法就是對(duì)相同、相似、相近賽道的品牌進(jìn)行研究，了解他們的發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展軌跡，結(jié)合前面的行業(yè)市場(chǎng)前景分析，對(duì)該品類的市場(chǎng)發(fā)展做出預(yù)判。
3、發(fā)展前景
能不能做？ 怎么做？
雖然現(xiàn)在的市場(chǎng)日息萬(wàn)變，但其發(fā)展還是有跡可循，行業(yè)發(fā)展前景一般情況下會(huì)做出該行業(yè)未來(lái)3—5年的前景預(yù)判。對(duì)行業(yè)發(fā)展前景的預(yù)判，直接影響著品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的制定。
A、行業(yè)發(fā)展?jié)摿?br />
行業(yè)的大環(huán)境直接決定了你的計(jì)劃是否可以實(shí)施，而通過(guò)行業(yè)數(shù)據(jù)的分析，發(fā)展行業(yè)發(fā)展規(guī)律，預(yù)判行業(yè)的發(fā)展?jié)摿?，從而決定自己的投入、對(duì)自己的預(yù)期收益做出預(yù)判。
B、品類受眾
行業(yè)的市場(chǎng)很難被一個(gè)品牌或一個(gè)品類所影響，你所選擇的品類受眾群體有多大，也就決定了你的品牌未來(lái)的潛在客戶群體有多大。如果你所選擇的品類受眾過(guò)小，而該品類在市場(chǎng)上又有頭部品牌占領(lǐng)著。那么你就要考慮你的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里了，是你的產(chǎn)品差異，還是你的商業(yè)模式？
下一步就是如何判斷哪些是你的客群，你的客群在哪里，怎么確定自己的品類受眾有多大，會(huì)在下一節(jié)“產(chǎn)品的客群定位”中來(lái)做出解答。
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