2022-02-24 09:51:34
如何進(jìn)行品牌定位？
海右品牌咨詢(xún)集團(tuán)在2021年正式成為品牌定位理論發(fā)明者里斯學(xué)院的山東分院，作為品牌定位理論和品牌策劃在行業(yè)的區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者，針對(duì)如何做品牌定位今天可以給大家分享一下：
1 搶先占位
什么是搶先占位?
要知道，在任何一個(gè)品類(lèi)里面，都存在著價(jià)值階梯。當(dāng)這些階梯空置著，沒(méi)有品牌占據(jù)時(shí)，你可以一馬當(dāng)先，去開(kāi)拓這個(gè)領(lǐng)域，搶先占有這個(gè)資源，講人話就是圈地運(yùn)動(dòng)。
其重要原因就是，只有領(lǐng)導(dǎo)品牌，才能占有最好的心智資源。
而且，顧客的心智模式是難以改變的。
所以我們經(jīng)常講，一旦占領(lǐng)了心智資源，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力不僅是災(zāi)難性的，
而且是長(zhǎng)期性的。
終其一生，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都將生活在你的陰影之下。反之亦然。
2 關(guān)聯(lián)定位法
那么，如果這個(gè)品類(lèi)里已經(jīng)有老大了，你這個(gè)品牌要怎么定位呢?
定位學(xué)派的第二種方法叫："關(guān)聯(lián)定位"法。
什么是關(guān)聯(lián)定位法?
也就是說(shuō)，第一已經(jīng)被人搶了，即黃金地段被人家拿走了，怎么辦呢？
我們可以跟它關(guān)聯(lián)在一起而順帶成功。
這里的原理就是，
顧客購(gòu)買(mǎi)某類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，受到心智階梯的指引，那么，當(dāng)他想到第一選擇的時(shí)候，因?yàn)槲液偷谝划a(chǎn)生了關(guān)聯(lián)，他就能馬上也聯(lián)想到我的品牌。
最著名的案例是七喜的定位。
關(guān)聯(lián)”定位法，是一種典型的定位方法。
但其要用好先，還是要先根據(jù)自己的資源稟賦，入場(chǎng)時(shí)的戰(zhàn)略生態(tài)位，來(lái)進(jìn)行結(jié)合。
這可不是一件輕松的任務(wù)。
3 重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
你如果在競(jìng)爭(zhēng)中不幸落后，品類(lèi)里有老大了，應(yīng)該怎么辦呢？
定位理論學(xué)派的第三種定位方法：重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，反超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
也就是說(shuō)，我們可以通過(guò)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D開(kāi)、推倒，然后把這個(gè)第一拿到手。
方法就是發(fā)現(xiàn)對(duì)手的戰(zhàn)略性弱點(diǎn)，從它的弱點(diǎn)中一舉攻入，把它拿下來(lái)。
其心智原理是這樣的：
當(dāng)顧客想到消費(fèi)某個(gè)品類(lèi)時(shí)，會(huì)立刻想到領(lǐng)導(dǎo)品牌，如果你作為一個(gè)替代角色出現(xiàn)的話，有可能在顧客的心智中完成一個(gè)化學(xué)反應(yīng)——置換，這樣你就替代了領(lǐng)導(dǎo)品牌。
有兩個(gè)問(wèn)題要注意：
第一，實(shí)力不足不能實(shí)施這種戰(zhàn)略；
第二，不能攻擊領(lǐng)導(dǎo)者非戰(zhàn)略性的弱點(diǎn)。
4 正確看待定位
定位理論的方法，只是一種戰(zhàn)略藥丸，并非萬(wàn)能的特效藥。
我們面對(duì)任何企業(yè)的任何商業(yè)問(wèn)題，都需要一企一議。
一定要做到，望聞問(wèn)切?？床。_(kāi)藥，治病，強(qiáng)身，以及養(yǎng)生。而不是說(shuō)，手里有把錘子，看到什么都像是釘子。
那么，定位理論是不是就一定是一無(wú)是處了呢？
其實(shí)，非但不是，它也的確挺偉大的。
因?yàn)椋诙ㄎ焕碚撜Q生之前，過(guò)去的廣告行業(yè)認(rèn)為，做營(yíng)銷(xiāo)就是要把產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)告訴用戶(hù)。
但是，定位理論卻認(rèn)為，大多數(shù)賣(mài)點(diǎn)型傳播其實(shí)是不被用戶(hù)記住的。因?yàn)橄M(fèi)者的心智，空間非常有限。
而你要做的呢？就是用定位的方式，進(jìn)入潛在消費(fèi)者的心智，占領(lǐng)一個(gè)有價(jià)值的位置。
最后，我們做定位的時(shí)候，一定要跳出定位來(lái)看定位。
營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界的泰斗人物，菲利普科特勒認(rèn)為，定位理論只是企業(yè)采取差異化發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，可以用的一個(gè)品牌工具。而企業(yè)的差異化發(fā)展，還有其他很多工具可以用。定位理論，并沒(méi)有什么太大的理論高度。
不過(guò)，盡管有這些質(zhì)疑的聲音，我們也必須承認(rèn)定位理論的價(jià)值，它改變了營(yíng)銷(xiāo)的思考方式，讓人們從關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注用戶(hù)心智。
這對(duì)我們這些品牌營(yíng)銷(xiāo)人而言，還是是非常有啟發(fā)的。
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