2022-03-15 17:35:52
品類戰(zhàn)略品牌策劃
定位策略，開創(chuàng)新品類 根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，基于消費者對該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾潭?，強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給消費者。當(dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時，便會將該品牌作為首選，也就是說這個品牌占據(jù)了這個定位。
搶先定位
力爭使自己的產(chǎn)品品牌第一個進入消費者心智，搶占市場第一的位置。杰克·特勞特發(fā)現(xiàn)，隨著競爭的加劇，顧客心智中只能給兩個品牌留下空間，這就是特勞特定位理論中著名的"二元法則"。經(jīng)驗證明，最先進入消費者心智的品牌，平均比第二的品牌在長期市場占有率方面要高很多。而且此種關(guān)系是不易改變的。一般來說，第一個進入消費者心智的品牌，都是難以被驅(qū)逐出去的。如復(fù)印的"施樂"(Xerox)、租車行業(yè)的"赫茲"(Hertz)、可樂中的"可口可樂"(Cocacola)、涼茶中的加多寶、奶茶中的香飄飄、廚電中的方太等。
關(guān)聯(lián)定位
借力于某品類的第一品牌進行攀附，從而達到攀龍附鳳而上位的目的。比如七喜，它發(fā)現(xiàn)美國的消費者在消費飲料時，三罐中有兩罐是可樂，于是它說自己是"非可樂"。當(dāng)人們想喝飲料時，第一個馬上會想到可樂，然后有一個說自己是"非可樂"的品牌與可樂靠在一起，那就是七喜。"非可樂"的定位使七喜一舉成為飲料業(yè)第三品牌。
為競爭對手重新定位
當(dāng)有價值的地皮已經(jīng)被人家牢牢圈住了，應(yīng)該怎么辦呢?通過把它擠走、推倒，然后把這個地皮和產(chǎn)權(quán)拿到手。方法就是發(fā)現(xiàn)對手的弱點，從它的弱點中一舉攻入，把它拿下來。其心智原理是:當(dāng)顧客想到消費某個品類時，會立刻想到領(lǐng)導(dǎo)品牌，如果你作為一個替代角色出現(xiàn)的話，有可能在顧客的心智中完成一個化學(xué)反應(yīng)--置換，這樣就替代了領(lǐng)導(dǎo)品牌。
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