2022-04-14 10:14:10
探究品牌故事
斯坦福大學(xué)商學(xué)院的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授曾發(fā)表過(guò)一篇關(guān)于講故事推進(jìn)公司品牌建設(shè)的論文。其中提到一個(gè)觀點(diǎn)：好的品牌故事甚至好過(guò)一個(gè)商標(biāo)。
好的故事能對(duì)我們產(chǎn)生強(qiáng)大的影響，而品牌故事則是通過(guò)使用敘事和故事講述技巧塑造公司形象，把思想、情感和經(jīng)歷帶入現(xiàn)實(shí)中，形成一個(gè)虛擬的故事世界，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信賴(lài)感和吸引力，促進(jìn)情感反應(yīng)并建立有意義的聯(lián)系，全力激發(fā)消費(fèi)者的潛在購(gòu)買(mǎi)意識(shí)，并使消費(fèi)者愿意“從一而終”。
那么什么是品牌故事呢？
品牌故事總的來(lái)說(shuō)是對(duì)品牌定位、品牌歷史、品牌理念的戲劇化表達(dá)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，品牌故事是指品牌創(chuàng)立和發(fā)展過(guò)程中，體現(xiàn)品牌精神的傳奇性故事。
所以可以分為兩個(gè)方面：
1. 故事：創(chuàng)立故事+過(guò)程故事
創(chuàng)立時(shí)的故事：
也就是這個(gè)品牌為何存在？闡述說(shuō)明這個(gè)品牌產(chǎn)生的原因。
過(guò)程中的故事：
在品牌發(fā)展過(guò)程中，發(fā)生了什么樣的故事讓品牌精神不斷延續(xù)。講述故事過(guò)程。
創(chuàng)立時(shí)的故事，便是主角誕生的故事，這是品牌的原點(diǎn)。成長(zhǎng)期的故事，是主角成長(zhǎng)的故事，積累品牌資產(chǎn)。
2. 內(nèi)容：品牌精神傳達(dá)+傳奇性情節(jié)設(shè)置
品牌精神傳達(dá)：所有的故事都在傳達(dá)一個(gè)理念，這個(gè)理念需要體現(xiàn)品牌精神。
傳奇性情節(jié)設(shè)置：想要讓理念深入人心甚至口口相傳，需要有不同尋常、吸引人的情節(jié)。
品牌故事構(gòu)成的要素是什么？
1.明確品牌定位
品牌故事是基于品牌自身氣質(zhì)的陳述。所以故事風(fēng)格調(diào)性確立，首先需要依較于對(duì)企業(yè)內(nèi)外部各方面條件內(nèi)容進(jìn)行歸納和攝括，明確定位。
2.企業(yè)文化基礎(chǔ)
企業(yè)文化基礎(chǔ)是品牌生命的源泉，并決定品牌的氣質(zhì)與風(fēng)格。品牌故事的目標(biāo)，是把抽象的企業(yè)文化轉(zhuǎn)化為形象。
3.消費(fèi)者特點(diǎn)
品牌故事需要符合受眾的審美期待、信息的需求，自我從同感等多種期待?，F(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)品牌的諸多期望最終歸納為對(duì)消費(fèi)者“我”的概念的滿(mǎn)足，故事情節(jié)最終都應(yīng)指向如何對(duì)消費(fèi)者利益的實(shí)現(xiàn)。
4.品牌生命周期
品牌生命周期為品牌賦予人的生命力和或成長(zhǎng)各個(gè)階段的特色。
5.時(shí)代特征與趨勢(shì)
時(shí)代趨向代表了巨大的影響力、未來(lái)社會(huì)消費(fèi)走向決定品牌發(fā)展方向，同時(shí)限定故事主題的風(fēng)格調(diào)性。
因此，在吸引消費(fèi)者注意力是終極商品的時(shí)代，公司講述正確故事的重要性前所未有。那些讓我們停滯不前的故事，那些讓我們感動(dòng)落淚的故事，那些挑戰(zhàn)我們并改變我們觀點(diǎn)的故事。濟(jì)南品牌設(shè)計(jì)
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