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雙十一正在如火如荼的展開(kāi)，從無(wú)數(shù)少女每晚等待的李佳琦直播，到專(zhuān)門(mén)給男人進(jìn)行消費(fèi)的羅永浩直播，再到淘寶、抖音各大平臺(tái)的品牌自主直播。

數(shù)字驅(qū)動(dòng)的新消費(fèi)正在經(jīng)歷又一輪變革和迭代。

當(dāng)我們歷數(shù)中國(guó)的現(xiàn)代商業(yè)史，消費(fèi)品牌的覺(jué)醒應(yīng)該從1978年算起。

那一年，改革開(kāi)放的春風(fēng)吹遍祖國(guó)神州大地，“消費(fèi)品牌”這個(gè)詞第一次真正意義的出現(xiàn)在了人們的日常生活當(dāng)中。

在這四十多年的變遷中，中國(guó)的消費(fèi)品牌，也經(jīng)歷了四次迭代。

如果我們把視角拉長(zhǎng)，站在時(shí)間身邊去分析這四十年的消費(fèi)變遷，我們能驚奇的發(fā)現(xiàn)一條清晰的脈絡(luò)。

這條脈絡(luò)，也許能為我們今天的消費(fèi)品牌指明未來(lái)的道路。

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首先是消費(fèi)1.0時(shí)代，時(shí)間大概從78年到96年。
 

那是個(gè)百?gòu)U待興，物質(zhì)匱乏的年代。

品類(lèi)上，廠商生產(chǎn)什么，人們就消費(fèi)什么。

渠道上，供銷(xiāo)社和批發(fā)市場(chǎng)是絕對(duì)的主流。

營(yíng)銷(xiāo)上，你只要肯在央視砸重金循環(huán)播放，就能大概率洗腦出一個(gè)國(guó)民品牌，就像我曾經(jīng)所在的太太口服液，包括當(dāng)年各種電器品牌一樣。

這個(gè)階段，80后逐漸長(zhǎng)大，老一輩們篳路藍(lán)縷有了比較好的物質(zhì)基礎(chǔ)，想在物質(zhì)上補(bǔ)償兒女，追求高級(jí)生活的心態(tài)占據(jù)了社會(huì)主流。

在這種思潮的影響下，消費(fèi)迎來(lái)了一次升級(jí)，制造商們紛紛開(kāi)始了品牌化之路。

城市化的進(jìn)一步完善，也讓百貨大樓與大賣(mài)場(chǎng)替代供銷(xiāo)社和批發(fā)市場(chǎng)成為主要的銷(xiāo)售渠道，同時(shí)，外資品牌開(kāi)始入華，給本土品牌來(lái)了一次“降維打擊”。

在長(zhǎng)達(dá)十多年的時(shí)間里，“進(jìn)口貨=高端”的印象在人們心目中根深蒂固，直到今天也沒(méi)有完全根除，特別在50、60、70后的心中。
 

電子商務(wù)的崛起，幫助新品牌突破老品牌對(duì)于渠道的壟斷，成就了不少新消費(fèi)品牌彎道超車(chē)的美談。

借助互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，廠商不再是核心，對(duì)于品牌和營(yíng)銷(xiāo)的理解才是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心，連鎖品牌化經(jīng)營(yíng)也在這個(gè)階段興起。

“資源整合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，可以不為我所有，但要為我所用”這樣的互聯(lián)網(wǎng)思維，讓過(guò)去全封閉的生產(chǎn)、銷(xiāo)售模式出現(xiàn)了半開(kāi)放式的代工、線上分銷(xiāo)、電商的新玩法。

而消費(fèi)4.0年代，是在2015年后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起催生了直播、短視頻平臺(tái)。

在這個(gè)時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)原住民的Z世代人群消費(fèi)能力加強(qiáng)，在物質(zhì)需求得到滿(mǎn)足之后，他們就像馬斯洛需求層次當(dāng)中所說(shuō)的一樣，開(kāi)始追求精神方面的滿(mǎn)足。

迎合他們的潮牌、國(guó)貨，個(gè)性化、定制化的新消費(fèi)品牌迎來(lái)了前所未有的發(fā)展空間。

同時(shí)，直播電商、短視頻這些新興媒介給營(yíng)銷(xiāo)以及渠道都帶來(lái)了顛覆性的改變。

消費(fèi)進(jìn)入了我們目前所處的4.0年代，以用戶(hù)為中心，進(jìn)行全域營(yíng)銷(xiāo)，打通全平臺(tái)全鏈條，以?xún)?nèi)容為吸引點(diǎn)，以數(shù)字決策的中臺(tái)為抓手，驅(qū)動(dòng)多品類(lèi)、一體化、全生態(tài)的數(shù)智品牌階段。

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在消費(fèi)品牌的四次迭代中，有三個(gè)關(guān)鍵詞，分別是：消費(fèi)者，環(huán)境與模式。

我們先說(shuō)消費(fèi)者。

這四十年，消費(fèi)的主體一直在變，群體偏好也在變化，但是這個(gè)群體都沒(méi)有偏離一個(gè)大的主線：

中國(guó)在四十多年的發(fā)展之下，經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國(guó)際影響力都變得舉足輕重，文化上的覺(jué)醒讓消費(fèi)者更大方，更個(gè)性，更自信。

從馬斯洛的需求層次理論來(lái)說(shuō)，就是消費(fèi)者追求的需求層次越來(lái)越高。

從物質(zhì)上的簡(jiǎn)單滿(mǎn)足，到個(gè)性化的物質(zhì)帶來(lái)精神上的享受，為興趣付費(fèi)，為精致買(mǎi)單，重顏值，也重內(nèi)在的使用體驗(yàn)和科技感。

特別是最近幾年，從新疆棉事件到國(guó)潮崛起再到國(guó)貨公關(guān)翻車(chē)，今天的消費(fèi)者正在把品牌當(dāng)成一個(gè)共同成長(zhǎng)的伙伴，有血有肉，有自己的價(jià)值和理念，消費(fèi)者看重的是真實(shí)，而不是完美的虛偽。

我們主要講渠道，渠道本身又分為兩種：物質(zhì)流通渠道和信息流通渠道。

具體到現(xiàn)實(shí)，就是銷(xiāo)售渠道和營(yíng)銷(xiāo)媒介的變化。

這四十年，物流技術(shù)，信息技術(shù)的進(jìn)步大概比過(guò)去一百年加起來(lái)的都要大，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放逐漸替代了線下廣告，視頻、直播逐漸和圖文一起成為人們獲取信息的主要渠道。

那么，這一切帶來(lái)了什么？

帶來(lái)了商業(yè)模式的升級(jí)。

消費(fèi)層級(jí)越來(lái)越少，從過(guò)去層層流轉(zhuǎn)到現(xiàn)在直播間產(chǎn)地直發(fā)。

用戶(hù)花在線上平臺(tái)的時(shí)間越來(lái)越多，從過(guò)去央視造就國(guó)民品牌，到如今每個(gè)內(nèi)容平臺(tái)都有可能帶來(lái)銷(xiāo)售，品牌商誰(shuí)都不能忽略，全域營(yíng)銷(xiāo)成為主要的營(yíng)銷(xiāo)方式。

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當(dāng)然，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，隨著時(shí)代變遷，品牌塑造的底層邏輯也在變化，任何一個(gè)時(shí)代，都沒(méi)有一個(gè)完美的商業(yè)模式的通解。

要想取得進(jìn)步，就要了解我們當(dāng)下所處的環(huán)境，迎合當(dāng)下大多數(shù)消費(fèi)者的喜好。

就像我們今天總在提全域營(yíng)銷(xiāo)，并不是因?yàn)槿驙I(yíng)銷(xiāo)這個(gè)模式本身有多牛逼，而是當(dāng)下沒(méi)有哪個(gè)平臺(tái)能壟斷所有的流量，也沒(méi)有哪個(gè)平臺(tái)能迎合所有的消費(fèi)者，消費(fèi)者是廣泛的密布在所有平臺(tái)之上，我們要做的就是通過(guò)全域營(yíng)銷(xiāo)，把用戶(hù)從全網(wǎng)平臺(tái)上截流到我們身邊。

不管你是TO C，還是TO B業(yè)務(wù)，我們都需要通過(guò)廣撒網(wǎng)去了解我們的顧客在哪里，找準(zhǔn)我們的定位，以此為基礎(chǔ)，去設(shè)計(jì)以用戶(hù)為中心的商業(yè)模式。

找準(zhǔn)定位，不光是要找準(zhǔn)我們自己做什么細(xì)分領(lǐng)域，選擇什么品類(lèi)，什么檔次，更重要的是了解那些一眼看不出來(lái)的東西。

比如說(shuō)市場(chǎng)集中度

越是集中度高的行業(yè)，階級(jí)固化就越嚴(yán)重，想實(shí)現(xiàn)逆襲就越難。

比如說(shuō)定位的行業(yè)的品牌效應(yīng)強(qiáng)不強(qiáng)。

品牌效應(yīng)越強(qiáng)的行業(yè)，想要做成功，需要付出的成本就越高，相應(yīng)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)就越大。

最典型的就是奢侈品行業(yè)，基本上沒(méi)有新入局的玩家，有的新玩家也是小眾的輕奢，并且大多數(shù)都活不久。

汽車(chē)行業(yè)這種現(xiàn)象也持續(xù)了很多年，一直來(lái)到電動(dòng)車(chē)時(shí)代，才為這個(gè)行業(yè)掘開(kāi)了一個(gè)新玩家入局的口子。

還比如說(shuō)，我們想進(jìn)入的行業(yè)中，消費(fèi)者是不是早就體驗(yàn)不滿(mǎn)，“苦秦久已”了。

消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)越是不滿(mǎn)意，新品牌入局逆襲的機(jī)會(huì)也就越多。

比如母嬰行業(yè)，食品行業(yè)，這些行業(yè)都是誕生新品牌最多的賽道。

上面我列舉的這幾個(gè)方面，都是我們不能一眼看出來(lái)的因素所在。

但也正是這些不容易一眼看出的因素，決定了我們品牌存活的可能性大不大，商業(yè)模式合不合理。

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在我寫(xiě)下這篇文章的時(shí)候，疫情在全國(guó)范圍又迎來(lái)了一波反撲，經(jīng)濟(jì)依然承壓，我們隔壁的廣州一天甚至超過(guò)千例。

對(duì)于未來(lái)，我們其實(shí)還面臨著太多的未知和不確定。

但正如我在開(kāi)頭所說(shuō)的，過(guò)去40年里，我們?cè)谧钇D苦的時(shí)代一路走來(lái)，經(jīng)歷了四次迭代，每一次危機(jī)都能讓你涅槃重生，誕生出真正優(yōu)秀的企業(yè)。

像在今年，我也看到很多企業(yè)在逆勢(shì)崛起，有很多企業(yè)在我們幫助之下，走進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)，走進(jìn)短視頻、直播。

所以，我對(duì)未來(lái)依然抱有一份信心。

濟(jì)南品牌設(shè)計(jì)認(rèn)為，我們只需要安心的做好自己該做的事情，做好預(yù)案，對(duì)客戶(hù)真正敬畏，永遠(yuǎn)懷有信心。

剩下的，盡管交給時(shí)間吧。