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2023-07-13 13:18:02
品牌品類創(chuàng)新
品牌品類創(chuàng)新
品牌策劃品類創(chuàng)新為什么會受到企業(yè)家群體的高度認(rèn)可？全球知名投資人吉姆羅杰斯分享過他的觀點(diǎn)：做生意的訣竅，其實(shí)是找到競爭最小的領(lǐng)域。這條乍看是反常識的認(rèn)知，正是內(nèi)卷時(shí)代的創(chuàng)業(yè)真諦：競爭越少，取得成功的概率也就越高，如果你不能第一個(gè)進(jìn)入某個(gè)品類，那么就創(chuàng)造一個(gè)品類使自己成為第一。這就是品類創(chuàng)新的概念。
目前中國企業(yè)成為第一的最佳戰(zhàn)略就是品類創(chuàng)新，里斯利用品類創(chuàng)新的理念和方法，協(xié)助坦克、簡醇、涼白開、大角鹿等十幾個(gè)中國品牌成為十億、百億級品類之王。品類創(chuàng)新，正在成為商業(yè)增長最重要的變革力量，是應(yīng)對日益激烈競爭的唯一途徑。品類創(chuàng)新戰(zhàn)略是如何從定位思想一步步迭代而來？
20世紀(jì)60年代品牌營銷在商業(yè)實(shí)踐中形成了定位理論雛形，開始運(yùn)用定位的觀念為客戶提供服務(wù)。70年代定位理論正式誕生，被稱為有史以來對美國營銷影響最大的觀念。80年代共同創(chuàng)作《定位：爭奪用戶心智的戰(zhàn)斗》首次問世，成為商業(yè)經(jīng)典。90年代先后推出《聚焦》《視覺錘》《公關(guān)第一，廣告第二》等重要商業(yè)觀念，品牌策劃構(gòu)筑了完善的戰(zhàn)略定位體系。21世紀(jì)提出品類概念，標(biāo)志著定位理論進(jìn)入品類時(shí)代。20年代里斯傳承人張?jiān)崎_創(chuàng)品類創(chuàng)新理論和方法，里斯稱其為終極的定位。里斯品類創(chuàng)新思維模型如下：
發(fā)現(xiàn)：品類創(chuàng)新的五大方向（聚焦新趨勢、聚焦技術(shù)突破點(diǎn)、推動品類分化、反巨頭、市場上有，心智里無）。新品類三大洞察：市場洞察、技術(shù)洞察、心智洞察。
設(shè)計(jì)：新品類設(shè)計(jì)4N模型（新品類、新品牌、新定位、新配襯）。
檢驗(yàn)：新品類五問（需求真?zhèn)未_認(rèn)、品類真?zhèn)未_認(rèn)、趨勢符合確認(rèn)、心智空缺確認(rèn)、品類潛力確認(rèn)）
推出：新品類如何起步。兩種模式：飛機(jī)滑翔啟動、火箭式啟動。四個(gè)原點(diǎn)：原點(diǎn)市場、原點(diǎn)渠道、原點(diǎn)人群、原點(diǎn)場景。兩個(gè)工具：公關(guān)點(diǎn)火、廣告燒油。
成果：成為品類之王。確保心智絕對領(lǐng)先、及時(shí)進(jìn)化、壯大品類、適時(shí)分化。
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